Nociones

Comunicación y medios




La Escuela en Digitalismo.com

publicado a la‎(s)‎ 21 ago. 2012 12:55 por Alejandro Bussi   [ actualizado el 21 ago. 2012 12:56 ]


Transcribimos a continuación parte de la entrevista a Sandra Massoni, publicada en digitalismo.com por Carlos Scolari. Ver la nota completa en http://www.digitalismo.com/entrevista-a-sandra-massoni-la-comunicacion-estrategica/

- ¿Qué es la comunicación estratégica? ¿Cómo la podemos definir en pocas palabras?
La comunicación estratégica es una metaperspectiva que se ocupa del cambio social conversacional desde los nuevos paradigmas de la ciencia. Rebasa a las teorías y metodologías de la comunicación clásicas que se restringen al estudio de lo comunicativo y propone abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional como encuentro de la diversidad. Entiende a la comunicación como un fenómeno complejo, situacional y fluido; se ocupa de las transformaciones socioculturales en tanto ofrece herramientas y metodologías para propiciar reconfiguraciones en las modalidades del vínculo intersubjetivo situado. Incluye nuevas teorías y nuevas metodologías. Despliega nuevas competencias para el comunicador social y establece diferencias entre los comunicadores y otros cientistas sociales así como con otros profesionales.

- El concepto de estrategia ha sido muy utilizado en el ámbito publicitario (“estrategia de marketing”), semiótico-discursivo (la “estrategia del enunciador”), antropológico (por ejemplo Michel Certau oponía las tácticas a las estrategias), etc. ¿En qué se diferencia esta nueva concepción de lo estratégico de esas otras definiciones o prácticas?
Se diferencia en que la estrategia re-definida desde la comunicación rebasa lo semiótico para considerar la multidimensionalidad de lo comunicacional incluyendo también lo simbiótico…

- Antes de seguir, por favor aclarame lo de “simbiótico”…
Se reconoce que la conversación micro/macrosocial que se busca propiciar incluye también a seres no humanos: por ejemplo el agua o la tierra en un proyecto ambiental. Se diferencia también porque una estrategia de comunicación es a la vez un proyecto de inteligibilidad, es decir de comprensión y un dispositivo de interpelación de la heterogeneidad presente en la situación. No es un previo. No es escindido. No se reduce a los mensajes, su distribución, su análisis o su consumo. La comunicación estratégica desde la Escuela de Rosario ofrece herramientas y metodologías específicas –como por ejemplo el análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional o el reconocimiento de matrices socioculturales y de mediaciones como autodispositivos colectivos- para propiciar nuevas racionalidades del encuentro en ámbitos diversos: una empresa, una ciudad o un país.

- Cuando se habla de estrategia siempre me viene a la mente la idea de “futuro” ¿Cómo es la relación de la comunicación estratégica, tal como vos la entendés, con la dimensión temporal? ¿Es una práctica que apunta, diríamos, a delinear/construir un futuro posible?
Solemos usar a los futuribles –futuros deseables y posibles- para referirnos a esta cuestión. Los comunicadores estratégicos no trabajamos sólo con las significaciones transmitidas o las significaciones centradas en lo que se dice; más bien nos ocupamos de propiciar del sentido enactuado, es decir lo que los actores hacen con lo que se dice a partir de reconocer las trayectorias de las matrices socioculturales presentes en la situación. La caracterización de matrices socioculturales nos permite atender a la especial modalidad de vinculación que los actores tienen con los diferentes componentes del problema que aborda la estrategia a partir de reconocer su lógica de funcionamiento desde el paradigma de lo fluido. El cambio siempre surge desde dentro, porque no se puede cambiar sino desde lo que se está siendo. Así, se aborda al tiempo como temporalidad y a la comunicación como una reconfiguración espacio-temporal.

- ¿Cómo sería un análisis de una situación de comunicación desde esta perspectiva?
Por ejemplo, no es desde la dimensión informativa desde donde se puede lograr encuentro entre los pueblos originarios de la cordillera y una empresa minera. Los primeros hablan de la Pachamama y los segundos hablan de explotar un recurso natural. Para que se comuniquen, la estrategia comunicacional deberá considerar esos componentes de sus matrices socioculturales en ambos a la vez y hacerlo implicará poner en marcha una estrategia como un dispositivo capaz de propiciar articulaciones en otras dimensiones del fenómeno comunicacional. En un caso como este, en el cual claramente no se trata de hacer llegar al otro una argumentación de la cual el otro no dispone, no sirven la denuncia, ni la proclama. La verticalidad y la linealidad son marcas de racionalidad comunicacional que se reconocen como dominantes en esta situación, por tanto la estrategia comunicacional deberá operar en otros procesos y entonces la dimensión interaccional de la comunicación podría ser habilitadora para modificar las vinculaciones actuales de ambos con la problemática. Estamos ofreciendo un ejemplo contrastante, pero estas visiones diferentes de lo real operan de la misma manera en la vida cotidiana de cualquier organización –los de administración y los técnicos- , o de cualquier ciudad – los vecinos y los planificadores-. Reconociendo estas cosmovisiones diferenciales -que no son universales, sino por el contrario, son propias de cada problemática- es que la metaperspectiva de la comunicación estratégica ofrece técnicas y metodologías para propiciar el encuentro sociocultural situado. Comunicación estratégica como diálogo de saberes.


Investigación enactiva

publicado a la‎(s)‎ 4 abr. 2012 16:47 por Alejandro Bussi   [ actualizado el 4 abr. 2012 16:48 por Mariana Piola ]

Las estrategias son dispositivos de investigación-acción. Estos proyectos de investigación comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es acción y no solo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger “mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema permanezca “vivo” o “activo”.  Trabajamos con estrategias de comunicación como  dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelación de lo real en dimensiones múltiples (Massoni en Gumucio y Tufte, 2006)

Los dispositivos son “...máquinas para hacer ver y para hacer hablar” (Deleuze, 1990). Se trata de artificios cuya configuración habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo.

En relación a la ciencia clásica, los dispositivos afectan a tres categorías centrales del conocimiento científico del siglo XX que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. Así, la utilización de estrategias de comunicación como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a generar leyes universales. “Lo uno, el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificación, de totalización, de verificación, de objetivación, de subjetivación, procesos inmanentes a un determinado dispositivo” (Deleuze, 1990).  Con el diseño de estrategias comunicacionales se discute a la vez la noción de lo original, en tanto "en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual” (Deleuze, 1990). De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una fórmula de verdad. Más bien “la verdad es la realización de las líneas que constituyen el dispositivo” (Deleuze, 1990). No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situación que desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula más bien con aquello del sentido en la fiesta del hoy, del cumpleaños de la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratégico recorre un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo simbiótico en tanto todo plan estratégico requiere incluir en el diseño –a la manera de Serres– también a los objetos naturales como sujetos de derecho. “Eso significa: añadir al contrato exclusivamente social el establecimiento de un contrato (...) en el que nuestra relación con las cosas abandonaría dominio y posesión por la escucha admirativa, la reciprocidad, la contemplación y el respeto, en el que el conocimiento ya no supondría la propiedad, ni la acción el dominio, ni éstas sus resultados o condiciones estercolares”. (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicación desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigación acción con pasos que incluyen: Versión técnica del problema comunicacional; Análisis de matrices socioculturales; Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional; Análisis de mediaciones comunicacionales; Árbol de soluciones, incluyendo la definición de ejes y tonos de comunicación para las distintas matrices identificadas como relevantes en torno a la problemática que aborda la estrategia de comunicación.

Comunicación

publicado a la‎(s)‎ 15 oct. 2009 1:24 por Mariana Piola   [ actualizado el 2 mar. 2012 16:17 ]

... espacio relacionante en la diversidad sociocultural... (Massoni)

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